يك پيشنهاد: به كجا مربوط ميشود؟ در اختيار چه كسي است كه به اين پيشنهاد لااقل فكر كند. همين كه بتوانيم سازمان و نهادي پيدا كنيم كه متولي بررسي پيشنهادها درباره «مديريت مطبوعات» و بقيه رسانهها باشد، هنر كردهايم.ميشود از جماعت ريز و درشت مشغول و معطل در مطبوعات هم رأي گرفت و نظرشان را درباره اين پيشنهاد دانست. كاش جايي مثل« اداره كل رزومهنويسي و سابقهيابي مديران كشور»، لطف كند و اداره كردن يا رييس يك روزنامه و نشريه بودن را از «سوابق مديريتي» رزومههايي كه براي صعود به مديريتهاي بزرگتر و مهمتر نوشته ميشوند، حذف كند. يا مثلا بخشنامهاي صادر شود و در آن اعلام كنند توليگري يك رسانه، از «سوابق مديريتي قبلي» آقاي مدير به حساب نميآيد. بلكه جماعت مديران حرفهاي يقه اين شي عجيب را رها كنند و اداره مطبوعات را به اهلش بسپارند.
ممنون ميشويم.
اي جذابيت!
درباره شاخصهاي جذابيت در مطبوعات حرفهاي مختلفي ميزنند. ولي انگار ناچاريم خيلي از تعريفهاي موجود و پذيرفته شده را مثل بقيه مفاهيم مشهوري كه به اهالي نظر در حوزه رسانه وحي شده، كنار بگذاريم و بر مبناي واقعيتهاي اجتماعي موجود به موضوع نگاه كنيم.
اشكال اينجاست كه اساسا نميدانيم دليل پرفروش بودن فلان مجله يا روزنامه چيست و بدون اينكه به جواب درستي درباره آن برسيم، براي بقيه مطبوعات برنامهريزي ميكنيم. حتي نميدانيم فلان نامزد رياستجمهوري در سال 1376 يا 1384، چرا رأي مردم را به سوي خود جذب كرده و تا به ارزيابي سالمي در اينباره نرسيم، برنامهريزيهاي تبليغاتي براي هر نظرسنجي و انتخابات ديگر به نتيجه درست و درماني نميرسد. مثال بزنيم؟وقتي گمان مشاوران تبليغاتي درباره دليل پيروزي سيد محمد خاتمي با آن چه كه در انتخابات رياست جمهوري هفتم و هشتم واقعا رخ داده فاصله دارد؛ پيراهن صورتي تن مصطفي معين ميكنند و بنده خدا را اينطرف و آنطرف ميبرند و از او ميخواهند حرفهايي بزند كه جذابيت داشته باشد و خب، در جامعه پرتعداد و نسبتا متنوعي مثل ايران، پر كردن يك سالن آمفيتئاتر يا ورزشي از آدمهاي مشتاقي كه براي هر كانديدايي سر و دست بشكنند، زياد هم سخت نيست. مشاوران تبليغاتي فاكتورهاي جذابيت و ايجاد توجه در مخاطب را بهخوبي نشناخته بودند. اگر نه بايد طراحيهايشان در برنامه تبليغاتي معين و ساختن شعارهايي كه او و ستادش درباره آنها حرف ميزدند، جواب ميداد و لااقل دولت نهم را دوستان و اطرافيان او تشكيل ميدادند. آيا اينطور شد؟
اشتباه كردهايد
كار سادهاي نيست كه كسي قبول كند حاصل ده بيست سال يا بيشتر، چهل پنجاه سال فكر و فعاليت و سابقه او غلط از آب درآمده. يعني اگر كسي با دك و پز سالها كار سياسي و مشاوره تبليغاتي و مهندسي مخاطب و از اينجور چيزها، نشست و بهدليل ناكامي طراحيهايش فكر كرد و فهميد اشتباه از اوست و مخاطب را نشناخته، خيلي مرد است و بايد دستش را بوسيد. اما غالبا اين اتفاق نميافتد.
فلان مجله كه جماعت جوانها را هدف گرفته، هر هفته عكس دختركي را روي جلد ميزند كه مشغول انجام كار عجيب و غريبي است، يا بازيگري كه عمليات ژانگولر انجام ميدهد در تيتر اول روي جلد مينويسد «بكش و خوشگلم كن» يا مثلا «بعضيها داغش رو دوست دارند» يا «...» و مجله را به قيمت كمتر از يك بسته سيگار ارزانقيمت ميفروشد، اما در جامعه جواني كه لااقل 10-20 ميليون نفرشان ميتوانند شأن و سن خريدن و خواندن چنين مجلهاي را داشته باشند، فقط چند هزار نسخه ميفروشد.بعضيها زود ميفهمند و روش و رويهاي ديگر را در فرصتهاي بعدي بهكار ميگيرند، اما عدهاي هم تقصير را گردن چاپخانه و شبكه توزيع و فهم و شعور جوانها و سطح سواد و فرهنگ در جامعه و دستهايي مي اندازند كه دركارند، و دوباره به كارشان ادامه ميدهند. نفروختن فيلمفارسيهايي كه پشت سر هم روي پرده سينما ميروند و بازيگرهاي خوشگل و اسمهاي – مطابق مفاهيم مشهور – جذاب دارند، يعني اگرچه جمعي از مخاطبان براي سرگرمي به سينما ميروند، اما چنين نيست كه هر فيلمي گلزار و نيكي و مهتاب و مهناز و بهناز و از اينجور چيزها داشته باشد، توجه فراگير مخاطب را به خود جلب ميكند. اگر نه به جاي چنين فيلمي، ميشود فلان درست و درمان را حتي براي بار چندم از محل همين سيديها و ديويديهايي كه در دسترس خيلي از مردم است، تماشا كرد. حالا چرا اسمهاي معروف و طرحجلدهاي كذا و چهرههاي عجيب و غريب جلد مطبوعات، نميتواند آنها را به تيراژ مناسب و قابل دفاعي برساند؛ يعني هر مجله و روزنامهاي كه براي جوانها منتشر شد يا صفحهاي براي جوانها علم كرد و توي صفحهاش از كلمههاي خفن و قيژ و جوات و... استفاده كرد، تعداد قابلتوجهي را جذب ميكند؟ اينطور نيست. به خدا، به دين، به پيغمبر اينطور نيست. اگرنه فلان مجله و بهمان روزنامه بايد در بدترين حالت كه شبكه توزيع خراب باشد و جوانها همه معتاد باشند و سواد و فرهنگ مردم به اندازه گوسفند هم نباشد و دستهاي استكبار هم بچههاي ما را به سمت كارهاي ديگري غير از خواندن مجله و روزنامه ببرند، نبايد از 5 ميليون، 10 ميليون كمتر باشد. اما از يكهزارم اين رقم هم كمتر است. باور كنيد كمتر است.
غريبي با مخاطب فراگير
فرمود: «الناس اعداء ما جهلوا». روزنامهنگاراني كه مخاطب را نميشناسند، نميتوانند با او همراه شوند و بيشتر با او غريبي ميكنند. اما چون اصل بر جذب مخاطب و فروش و تيراژ و به تبع آن آگهي و پول و اينطور چيزهاست، هيچكس غريبگي خود با مخاطب را با صداي بلند نميگويد. كسي كه اقتصاد و شأن چاپ فلان بازيگر را در همه طراحيهاي منجر به انتشار نشريهاي در نظر گرفته، از مخاطب، مخاطبي كه فكر ميكند به اينطور چيزها واكنش مثبت نشان ميدهد، ميترسد. ترس از مخاطب، بلايي سر آدم ميآورد كه بيشتر مطبوعات گرفتار آنند. روزنامهها و مجلههايي مخاطب را نميشناسند و خواست او را فقط حدس ميزنند. مثل مشاوران تبليغاتي كانديداهايي كه پيراهن صورتي تنشان ميكنند و حرفهاي شيك يادشان ميدهند و طبيعي است كه در يك جامعه پرتعداد و متنوع، جمعي را بهسوي او جذب ميكنند. اما در كسب مخاطب فراگير درميمانند. مخاطبي كه هر روز از جلو دكه روزنامهفروشيها رد ميشود و صدها روزنامه و مجله را ميبيند كه تلاش ميكنند جذابيت بيشتري از خود بروز بدهند، اما از كنارشان ميگذرد و بهايي بيشتر از قيمت آنها را به يك بسته سيگار ارزان قيمت يا يك پاكت چيپس يا هزار مصرف ريز و درشت ديگر ميدهد، چون نياز خود را در ميان عكسهاي رنگارنگي كه روزنامهها و مجلههاي ترسيده روي جلدشان چاپ ميكنند، نيافته است
